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金龙鱼：直供是渠道革命的火种？

中国食用油市场占有率达到45%的金龙鱼食用油即将三脉青杨在香港上市，在上市前夜，金龙鱼的渠道也在悄然发生着变革。

了解到，金龙鱼隶属的益海嘉里公司在国内的一些地区正绕开经销商展开直供，2009年这股直供风潮已经触及北京，益海嘉里开始直接将商品推上超市的货架。金龙鱼销售渠道之间的关系也日趋紧张。

直供潜移默化

“金龙鱼近几年就已经开始在一些个别的区域进行直供，到了2009年，这种趋势已经蔓延到了具有标志意义的北京。”一位金龙鱼的经销商向透露，“金龙鱼在北京做直供，主要是为商场、超市供货，这一切已经在北京的个别城区展开。”

观察到，“十一”临近，北京各大超市相继推出了食用油的优惠政策，金龙鱼也正在加紧招聘促销队伍。

与以往相比，金龙鱼在2009年北京的促销活动中，步调显得更加统一。

“促销活动的统一开展与金龙鱼展开对商场的直供有关。”上述人士向透露，“以往金龙鱼和经销商之间的配合总是不好，大经销商只注重利润，后期的追加推广投入，以及人力、物力上的投入非常少。做了直供之后，这种情况得到了明显改观。”

与益海嘉里有限公司北京公共事务负责人取得联系，该人士承认金龙鱼在国内个别地区以前就采用了直供渠道，在北京展开直供还是 2009年才开始的，其原因是，“要知道他们进入商场超市都有非常高的进场费，经销商承受不了这样的费用，所以我们才会自己采取直供的模式。”

金龙鱼悄然展开的直供行为，掀开了渠道商与品牌商之间“爱恨情仇”的面纱。

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卖油路上的“爱恨情仇”

据了解，目前金龙鱼有一级经销商500家，二级批发商和分销商多达8500家，金龙鱼对销售渠道的要求是，“全国统一定价”。上述益海嘉里媒体负责人表示。

一位在北方地区做了十多年的金龙鱼经销商向透露，“想稳定终端价格是一试样断口总是在两边断件非常难的事情。”

经销商从益海嘉里进货之后，“还要加上一定的运费等中间费用，再转给下一级分销商，而分销商还要加上自己的利润，再卖到终端。”

虽然这一层层加价的模式比较简单，“但是由于金龙鱼要和福临门、鲁花还有本地的食用油产品一起进行价格竞争，金龙鱼的利润已经压得很低，给渠道的利润空间已经很小。”

据了解，由于县村级地区食用小包装油的消费者在逐年增多，福临门对这一市场的拼抢极为凶猛，价格也始终比金龙鱼略低。

在终端价格被限制的情况下，经销商只能剥夺下面分销商的利益。“比如一桶金龙鱼食用油出厂价和终端价格的价差是7元钱，我们经销商要留有4元，剩下3元的利润留给终端销售商。”

目前食用油的终端市场主要是商超和粮油店。在商场超市，“控制终端价格还比较容易。”

为了控制终端价格，经销商通常采取的所以在长时间应用后办法是“发展更多的分销商，甚至在一个区域内发展多家分销商，让他们去打价格雅致杓兰战，这样就自然而然地控制了终端价格。”

由于整个渠道都利润较低，因此个别区域的经销商很难配合金龙鱼的销售方式。

尤其是在北京这样的大型城市，在控制终端价格的情况下，进入超市卖场的压力也非常大，据了解，一些商品进场费动辄便是40万元，按照经销商每桶油利润在5元计算，在该商超卖掉8万桶油才能持平进场费。

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因此，在大城市的金龙鱼销售压力，在价格策略和推广上也最难配合。

“这本身也损害到了金龙鱼自己的销售利益，使得我们想在一些重要地区自己做渠道。”益海嘉里内部人士透露。

与经销商难舍难离

上述北方区经销商向透露，每一次金龙鱼在进行调价之前，“益海嘉里都会给经销商打，约定一个地点，一起商议调价幅度的事情。”北方区调价的会议通常是在“沈阳或者大连召开”。

在调价会议召开后，经销商就必须严格执行商议后的价格。一旦不执行，“有取消经销权的危险”。

其实，比经销商更难过的是下级分销商，为了控制终端价格，经销商通常在一个区域内指定几家分销商，分销商之间竞争激烈相互竞价，打价格战。

有些利润被不断剥夺的分销商曾向金龙鱼要求直接从益海嘉里驻各地的办事处提货，进入商超的模式，也可以参考北京市场臭阿魏目前的直供方式。

然而，取消经销商在益海嘉里看来是“天方夜谭”的事情。“要知道，用直供模式取缔经销商，需要我们付出很多的成本。”益海嘉里内部人士向透露。<卵叶桂/p>

据业内人士透露，建立食用油销售渠道，“对资金的要求比较高，尤其是在销售旺季要有非常好的融资能力。即在销售旺季来临之前，销售渠道就需要提前大量备货，占用较多的资金。”

“更重要的是，如果我们抛弃了这些经销商，他们就很有可能投入到竞争对手的怀抱中。”上述人士透露，“即便处于竞争的考虑，我们也会留住这些经销商，不会大面积推广直供。”

该人士所指的竞争对手无疑是市场占有率仅次于金龙鱼的福临门，“福临门目前的规划，就是低价拼抢份额。济南新时代试金仪器有限公司列入山东省182家重点培育品牌企业”而这让金龙鱼的销售渠道还要靠勒紧腰带过日子，直供模式只能在摸索中缓慢前进。

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